Google 《移动应用全球化指南》：社交、照片与视频和个人提升三大类应用是全球化的机会窗口
11月16日，在2021Google开发者大会上，Google发布了《移动应用全球化指南》，针对移动应用全球化的市场前景与行业机会进行了全面的分析与解读。
指南通过结合出海潜力和全球化可行性，指出社交、照片与视频和个人提升是未来移动应用全球化的机会窗口，值得应用开发者重点突破。同时，报告还指出，对有志于进行全球化拓展的应用开发者而言，应该针对业务拓展所处的不同阶段，制定有序增长框架，从而实现长期可持续发展。
在11月17日举行的媒体分享环节中，来自Google大客户部移动应用行业副总裁孟浩对这一指南进行了进一步解读。
孟浩介绍，在过去十年间，中国移动应用的全球化探索道路经历了三个主要阶段，包括下载量迅猛上升的工具先行时期，垂直多样化发展的多点开花阶段，以及目前的细分引领时期，目前，中国移动应用在全球市场已经取得了显著成就。来自AppAnnie的数据显示，中国开发者在海外应用下载市场份额从2011年的8%增长到2021年上半年的14%，增幅将近一倍。
全球化市场前景依然广阔 社交、照片与视频和个人提升是未来机会窗口
孟浩表示，在经历了三大发展阶段后，中国应用的全球化已逐步摸索出稳定增长之路。而随着智能手机渗透率的持续上升、应用使用时长的增加、用户付费意愿上升等因素驱动，未来，全球移动应用市场仍有重大发展空间。
根据Google的介绍，疫情加速了用户行为的变化，头部效应相应出现，精细化运营将成为未来全球化市场的制胜关键，新的机会窗口也在不断出现。《移动应用全球化指南》也指出，通过综合考虑结合出海潜力和全球化可行两方面因素，社交、照片与视频和个人提升是未来移动应用全球化的机会窗口，值得重点突破。
社交类
社交赛道潜力来自发展中国家及云社交等细分赛道，整体产品下载和用户支出仍然高速增长：下载量占整体近10%, 仅次于工具，而用户支出增长超过40%。增量市场主要来自发展中国家的手机用户增长和新细分赛道：拉美市场增长势头最为迅猛，下载量与用户支出增速均为首位;另一方面则是陌生人社交中云社交领域中国竞争实力强劲且行业壁垒低，约会型应用变现能力领先。成熟市场变现能力强大：全球用户支出中，高达~50% 来自北美与日韩市场。
社交类应用头部集中度(全球Top1000应用中Top5的下载量与用户支出占比，头部集中度越高代表赛道竞争越激烈)
Google认为当前出海社交应用需重点关注以下三点：
1.社交安全
从产品设计、营销推广、运营监察等方面打造合规体系，从而满足用户的安全诉求，保障用户的良好使用环境。
2.同圈层社交
构建符合用户预期的社交生态，并平衡应用内熟手与新手的社交资源供给，从而推动同圈层用户相互“遇见”。
3.尊贵感体验。
给予付费用户更丰富、差异化的社交资源，满足其尊贵感需求，从而推动用户应用内付费变现。
数据自：Googlex 罗兰贝格，社交和个人提升类应用消费者研究
个人提升类应用
启蒙认知产品、健身健康以及通识技能教育将成为个人提升应用的高潜力垂直品类，欧美市场独占鳌头，且短期内难以撼动：欧洲和北美是体量最大、变现能力最强的区域市场，占2020 年全球该品类用户支出接近80%。新兴市场潜力巨大：教育子垂类中，拉美与东南亚市场发展态势良好;下载量与用户支出增速位居前2;健身健康子垂类中，中东与东南亚市场发展正旺，下载量与用户支出增速为全球最高。启蒙认知产品、通识技能教育与健身健康为高潜力的热门垂类：市场潜力与中国应用出海可行性远超其他两大子垂类。若能找准细分蓝海市场，提前布局，未来将有较大几率形成先发优势。
尤其在出海时着重注意以下三点：提供丰富的内容、有趣高效的体验和定制化服务。
个人提升类应用头部集中度
照片和视频类应用头部集中度
以网文为代表的阅读参考品类中，垂类体量有限但变现能力好：在北美和日韩市场，该垂类尽管下载量增长极慢，但变现能力迅速增强，2018-2020年用户支出年增长率达到了50% 和60%。拉美市场是下载量增长最快的区域，2018-2020年增速达到20%，但同期用户支出增长仅为-3%，市场商业化程度仍待培育;出海开发者需基于各自区域发展阶段采取针对性策略。优先开拓文化辐射圈：北美和日韩等价值高地的头部竞争格局已基本形成，建议中国开发者重点优先开拓东南亚等与中国文化相近区域，后有序逐步向其余区域渗透。
阅读参考类应用头部集中度
那么Google有哪些针对网文出海的新的扶持举措呢?孟浩表示：
首先，Google现在可以帮网文行业用趋势、喜好的方式将“热点”提炼出来，吸引用户，用现有的广告解决方案，把不同的书、不同题材做出用户能接受的样子呈现出来。
第二点，网文一定会面临版权IP方面的问题，而这也是Google努力的方向。在Google客户群里面有很多是有版权提供运营者，有版权的提供能力，另外一部分用户是平台，利用版权或者基于版权做内容创作。所以Google希望把资源做一个整合，链接有版权的合作伙伴和没有版权但希望基于版权做内容创作的客户，做一个资源的优化和整合。
第三点，政策问题。不同的内容在不同国家能不能被接受，Google在这个方面可以给大家一些建议，帮助客户规避风险。如果在政策方面不了解导致爆雷，整个当地运营都会受到挑战。所以Google会在前期帮助客户避免有可能遇到的挑战，让客户可以更专注进行产品优化、技术提升等。
打造有序增长，把握市场机遇
如何把握全球移动应用领域的市场机遇，也成为了众多中国移动应用出海开发者关注的话题。Google建议开发者需要“秉承长期主义”。通过前期定方向、中期调节奏、长期寻找生态伙伴的有序增长，在全球化的道路上有序构建自身的能力体系，提升全球化能力。
具体而言，在全球化初期阶段，开发者应该制定自己的长期目标，充分了解自身优势，合适的细分赛道;同时，面对不断变化的全球市场环境，开发者需要提升自身的运营能力，包括商业化运营、本土化运营、用户增长、用户与创作者运营及合规运营;从长期来看，在全球化的道路上，选择合适的外部支撑合作伙伴并建立稳定的伙伴生态系统，兼顾内部海内外协同组织，以保障产品稳定发展。
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